Wat is framing? 01

1. Wat is framing?

Framen is het selecteren van onderwerpen, woorden en beelden die bepaalde gevoelens, waarden en ideeën teweegbrengen’ (Mirjam Vossen, journalist/ onderzoeker).

Het bepaalt hoe we de wereld om ons heen waarnemen en hoe we handelen. Volgens George Lakoff, hoogleraar Taalwetenschappen en Cognitie aan de universiteit van Berkeley is framen een mentale structuur die wij mensen gebruiken om de wereld te ordenen. Framen kan bewust worden toegepast om een ander te beïnvloeden, maar meestal framen we onbewust. Lakoff vergelijkt het daarom ook wel met ademhalen: meestal zijn we ons niet bewust van ons referentiekader en hoe deze van invloed is op hoe wij de wereld om ons heen waarnemen. Dit referentiekader wordt gevormd door alle ervaringen die we opdoen in ons leven. Omdat iedereen een eigen referentiekader heeft, framet iedereen dus op een andere manier.

Naar boven

2. Welke frames worden er gebruikt?

In de ontwikkelingssamenwerking worden verschillende frames gebruikt. Hier vind je een opsomming van de meest voorkomende frames in ontwikkelingssamenwerking, die door Mirjam Vossen worden onderscheiden in haar uit te komen proefschrift getiteld “Framing Global Poverty” (2014).

Slachtofferframe

slachtoffer

In het slachtofferframe staat het menselijk lijden centraal: de armen lijden door gebrek aan basale middelen als voedsel, veiligheid, onderdak, water en medische zorg. Lees verder.

Sociale Rechtvaardigheidsframe

sociale rechtvaardigheid

Onrecht en ongelijkheid staan centraal in het sociale rechtvaardigheidsframe. Lees verder.

Vooruitgangsframe

vooruitgang1

Het vooruitgangsframe beschouwt armoede als een kwestie van achterblijvende ontwikkeling. Lees verder.

Onze Schuld-frame

Primark demonstration

Wij hebben de problemen in ontwikkelingslanden veroorzaakt of houden deze in stand. Lees verder.

Global Village-frame

globalvillage2

Het centrale thema in Global Village is dat we allemaal in dezelfde boot zitten, en dat we een gezamenlijke verantwoordelijkheid hebben om mondiale problemen aan te pakken. Lees verder.

Naar boven

3. Waarom zijn frames belangrijk?

Waarom zijn frames nu zo belangrijk? Omdat ze waarden in mensen aanspreken. Waarden zijn idealen, opvattingen over wenselijke doelen, die het leven van individuen of groepen leiden. Voorbeelden van waarden zijn bijvoorbeeld: vrijheid, wijsheid, zelfdiscipline. Waarden liggen ten grondslag aan elk gedrag, omdat zij doelen van mensen beïnvloeden, doelen beïnvloeden op hun beurt houding en houding beïnvloedt gedrag.

Voorbeelden van framing zijn:
  • Belastingverlichting (zo zwaar?)
  • Derde Wereld (dus niet op de eerste plaats?)
  • Ontwikkelingshulp (nu nog niet ontwikkeld?)
  • Moeder Aarde (warm en veilig?)

Welke waarden worden hierbij geactiveerd? Welk gedrag roept het op?

Sociaal psycholoog S.H. Schwartz heeft onderzoek gedaan naar waarden in meer dan 80 landen en ontdekte dat er een groot aantal waarden consistent voorkwamen in verschillende landen. Zo kwam hij op 57 universele waarden, ingedeeld in 10 basiswaarden. Een overzicht van deze waarden vind je hier: Values Schwartz

Sommige waarden zijn goed verenigbaar, andere conflicteren. Zorg voor de natuur, rechtvaardigheid en gelijkheid hangen bijvoorbeeld met elkaar samen, maar deze waarden conflicteren met eigenbelang, het vergaren van rijkdom en het verkrijgen van status. Ieder mens heeft zowel zelfoverstijgende als zelfgerichte waarden in zich, alleen de prioriteit die mensen aan de verschillende waarden geven verschilt. Die prioritering kan bij mensen echter wel veranderen en met het aanpassen van de frames die we als ontwikkelingsorganisaties gebruiken (reframen), kunnen we dat proces beïnvloeden. Mensen die zelfoverstijgende waarden hoog in het vaandel hebben, gedragen zich socialer en zijn langer betrokken bij goede doelen. Als de ontwikkelingssector de betrokkenheid van het publiek wil vergroten, dan moet ze zich dus in haar framing met name richten op deze zelfoverstijgende waarden. Worden mensen daarentegen aangesproken op hun eigen belangen in campagnes, zoals: ‘als we daar zorgen voor stabiliteit, dan hoeven wij hier minder vluchtelingen op te vangen,’ dan worden mensen juist meer aangesproken op waarden die hun eigen belangen dienen. En ironisch genoeg zijn ze dan op de lange termijn minder geneigd om sociale campagnes te steunen.

Meer informatie over frames, waarden en de relatie daartussen is beschreven in het rapport ‘Finding Frames’, geschreven in opdracht van Oxfam UK. Lees hier de samenvatting van het rapport en hier het gehele rapport.

In onderstaande presentatie van onderzoeker en journalist Mirjam Vossen worden mondiale frames nog een keer helder in beeld gebracht:

Naar boven

4. Reframen: welke initiatieven zijn er?

Reframen is dus het devies. In Nederland en daar buiten zijn al verschillende initiatieven gaande:

IDleaks Een ‘netwerk van betrokken wereldburgers’ dat actief wil bijdragen aan een goed geïnformeerde samenleving over ontwikkelingssamenwerking, ontwikkelde in 2014 een Communicatiecode die non-profit organisaties oproept om op een zuivere manier te communiceren.

Millenniumnetwerk Fryslân verbindt mensen in Friesland rond de Millenniumdoelen. Het netwerk organiseert publieksactiviteiten en richt de aandacht op de haalbaarheid van de doelen en de vooruitgang die op dit gebied al geboekt is.

World’s Best News ‘Het goede nieuws raakt te vaak ondergesneeuwd door het slechte nieuws, dus brengen wij het goede nieuws naar buiten’ is het motto van World’s Best News. Dit enorm succesvolle initiatief van de VN, DANIDA (ontwikkelingssamenwerking van het Deense ministerie van Buitenlandse Zaken), bedrijven en NGO’s heeft dezelfde boodschap als Millenniumnetwerk Fryslân: de Millenniumdoelen werken, ontwikkelingslanden boeken enorme vooruitgang en als iedereen samenwerkt moet het lukken om armoede uit te roeien. Links naar het Nederlandse initiatief op Twitter en LinkedIn vind je hier: https://partos.nl/actueel/nieuws/volg-worlds-best-news-twitter-en-linkedin.

BrandOutLoud BrandOutLoud is een creatief communicatiebureau voor non-profit organisaties wereldwijd. Zij zetten zich in voor een andere beeldvorming over internationale samenwerking. Fotografie en film spelen een grote rol in hun werk. Door ‘Empowering by Branding’ proberen zij samen met lokale hulporganisaties ter plekke het heersende beeld te bestrijden. Ze werken aan het merk en de communicatie, zodat de organisatie haar boodschap nog beter kan uitdragen. Hierbij staan de mensen waar het om gaat centraal en krachtige beelden laten de sterke identiteit van de hulporganisatie zien. Ook heeft BrandOutLoud een filmpje gemaakt waarin zij mensen in Nederland vragen welk beeld men heeft van ‘hulp in Afrika’. Dit toont aan dat een betere beeldvorming hard nodig is:

Naar boven

5. Communicatiechecklist

  • Waardigheid

Verkleinwoorden vermijden: ‘schooltje’ kan paternalistisch klinken, ‘kleine school’ is een neutralere woordkeuze.

Niet erger maken dan het is: ‘arm’ of ‘straatarm’? ‘Arm’ dekt de lading al, het zielige aspect hoeft niet extra benadrukt te worden.

  • Gelijkwaardigheid

Tegenstellingen met ‘wij’ en ‘zij’ vermijden: dit schept afstand, ook voor de donateur.

Capaciteit van de partnerorganisatie uitstralen: dit schept vertrouwen over de duurzaamheid van het project en laat zien dat al het geld goed terechtkomt.

  • Stem uit de ontwikkelingslanden

Doelgroep/initiatiefnemers aan het woord laten: directe communicatie maakt het levendiger, gebruik bijvoorbeeld een quote van uw partner.

De focus op de mensen daar: het project draait tenslotte om hen!

  • Actieve samenwerkingspartner

Initiatief bij de (medewerkers van) partnerorganisatie: zij zijn begonnen, zonder partnerorganisatie zou er geen project zijn.

Eigenaarschap bij de partnerorganisatie: zij zijn verantwoordelijk voor het project en zullen het project moeten continueren en inbedden.

  • Realistisch & genuanceerd

Wat is het probleem, wat zijn de oplossingen en vooral: wat zijn de resultaten?

Vertel het hele verhaal: dan denkt men niet ten onrechte dat je met 1 euro een kind kunt redden.

  • Impact laten zien

Wat zijn de bredere resultaten? Hoe verandert het leven van deze mensen of de gemeenschap ten goede?

Focus op de veranderingen: laat stap voor stap zien wat er positief is veranderd.

  • Het grotere geheel

Projecten koppelen aan de (Post 2015-) Millenniumdoelen: een groter kader om armoede te bestrijden en rechtvaardigheid te bevorderen.

Connectie maken met het hier: acties hier zijn van invloed op daar, zoals het kopen van Fairtrade en eerlijke producten of het ondertekenen van een petitie op www.avaaz.org.

  • Waarden

De communicatie appelleert bij voorkeur aan zelfoverstijgende waarden zoals sociale rechtvaardigheid, gelijkheid en wijsheid en niet aan zelfontwikkelingswaarden zoals sociale status, persoonlijke prestige, rijkdom en macht.

  • Beeld is illustratief voor het project

Actief! Wie doet wat, waar en waarom?

Het hele verhaal, voor & na: vooral ook de resultaten, want daar gaat het om!

  • Laatste check: gedachte-experiment

Als het je zoon of dochter, je vader of moeder, je partner, je beste vriend of vriendin of jijzelf zou zijn, zou je het dan fijn vinden als er op deze manier over jou gepraat wordt?

Als je projectpartner uit het projectland hier zou zijn en alles zou horen en begrijpen, zou je het dan ook zo zeggen?

Naar boven