Communicatie- en fondsenwervingsplan 02

1. Waarom een communicatie- en fondsenwervingsplan?

Je bent enthousiast over het project dat je ondersteunt. Uiteraard wil je dat enthousiasme delen en mensen betrekken bij het project, het liefst als vrijwilliger of donateur. De communicatiestrategie (dus de manier waarop je communiceert) zorgt ervoor dat je met wat je communiceert ook dat bereikt wat je wil. Het is een doelmatige manier van communiceren. Hoe je die strategie precies uitvoert, dat beschrijf je in een communicatie- en fondsenwervingsplan. Dat kun je zien als een planning om bepaalde zaken te communiceren en je fondsenwervende acties voor te bereiden.

megafoon3_2_2

Een communicatie- en fondsenwervingsplan beschrijft hoe verschillende communicatieactiviteiten bijdragen aan het behalen van je organisatiedoelen. Bijvoorbeeld ‘goed onderwijs realiseren voor de kinderen in locatie X bereik ik door…’

Naar boven

2. Voor je begint: visie, missie en kernboodschappen

Je wilt mensen bereiken. Mensen leren je stichting kennen via de communicatie die je uitzendt. Bedenk daarom vóór je een communicatieplan opstelt wat je over jezelf wil vertellen. Dat doe je door een missie en een visie te formuleren. Een missie en visie maken voor iedereen duidelijk waar je mee bezig bent en bovendien zijn het de startpunten van je communicatie. Logischerwijs sluit jouw missie aan bij die van je partnerorganisatie. Hoe kijken zij er tegenaan? Welke waarden vinden zij belangrijk?

Een missie beschrijft wie je bent en waar je voor staat. In een paar zinnen geeft een missie antwoord op de volgende vragen: Wie zijn we? Wat doen we? Voor wie doen we het? Hoe doen we het? Een visie geeft aan waar je naar toe wilt, wat je langetermijnperspectief is. Een visie geeft vaak ook een ideale situatie weer. Je kunt de missie en visie gemakkelijker opstellen als je weet welke waarden je als organisatie belangrijk vindt. Deze waarden verwerk je in je missie en visie. Wil je weten welke waarden jij als organisatie belangrijk vindt? Hier vind je een oefening die je daarbij kan helpen.

Bekijk hier als voorbeeld eens de visie en missie van Wilde Ganzen. Ook de Millenniumdoelen kun je zien als een missiestatement. Hier kun je ze vinden.

Jouw missie en visie kunnen anderen inspireren en ervoor zorgen dat mensen zich betrokken voelen bij je stichting. Een manier om dat te bereiken is door eerst te vertellen waarom het project is begonnen. De waarden die je als organisatie belangrijk vindt, komen hierin vooral naar voren. Vervolgens kun je vertellen over het hoe en pas als laatste over het wat. Simon Sinek legt in deze TED-talk op aanstekelijke wijze uit hoe je dat kunt doen.

DSC_0321

“Iedereen heeft recht op onderwijs. Daarom ondersteunt organisatie X de inwoners van Mwanza in Tanzania, om hun scholen ook toegankelijk te maken voor meisjes.”

De vorige zin noemen we een kernboodschap. Als missie en visie duidelijk zijn, kun je een of meer kernboodschappen formuleren. Ze verwoorden alles wat je over de stichting kunt zeggen in enkele zinnen, ofwel kernboodschappen. De visie en missie zijn erin verweven en het waarom komt er duidelijk in naar voren. Het formuleren van een kernboodschap voorkomt dat je bij elke e-mail die je schrijft, of bij elke nieuwe kennismaking denkt: wat wil ik ook weer zeggen? Is je kernboodschap duidelijk, dan kun je die in elke gewenste vorm gieten. Kort en bondig geformuleerd of juist wat uitgebreider. Ook meerdere kernboodschappen zijn mogelijk. bijvoorbeeld specifiek voor een bepaald project of doelgroep. Een kernboodschap werkt overtuigender als je vervolgens vertelt wat jullie allemaal bereikt hebben. Als bovendien partners of mensen die door het project zijn ondersteund vertellen over de impact die het project op hun leven heeft, is dat een erg inspirerende boodschap. Sowieso is het slim om net als bij de visie en de missie hierin nauw samen te werken met de partnerorganisatie. Zij zitten tenslotte het dichtst op de werkelijke actie en kennen de beste en meest inspirerende verhalen.

Naar boven

3. Het communicatieplan in acht stappen

Als je je visie, missie en kernboodschappen duidelijk hebt, kun je beginnen met het daadwerkelijke communicatie- en fondsenwervingsplan. Zo’n plan kun je schrijven voor een jaar, voor een maand, voor een specifieke activiteit of voor een specifiek project. Het belangrijkste hierbij is dat je het niet doet voor een te lange tijd of een te groot project, want dan is het moeilijker om het overzicht te behouden. Bedenk dus zelf wat het gemakkelijkste is voor jouw organisatie. Voor een communicatie- en fondsenwervingsplan moet je een paar stappen doorlopen:

Stap 1: In kaart brengen: wat wil je en wat heb je tot je beschikking?

Eerst begint de afbakening: Hoe draagt de communicatie bij aan je organisatiedoel? Welke situatie wil je veranderen in jouw communicatie? Ben je vooral uit op fondsenwerving, of meer op voorlichting? Vervolgens analyseer je welke problemen je kunt tegenkomen bij het uitvoeren van je communicatieplan en wat mogelijke oorzaken en vooral oplossingen zijn. Welke partijen kun je bij je communicatieplan betrekken? Denk ook aan de randvoorwaarden: hoeveel middelen, tijd en geld heb je beschikbaar om het communicatie- en fondsenwervingsplan uit te voeren? Breng deze in kaart en voeg ze toe aan je plan.

Stap 2: Communicatie- en fondsenwervingsdoelen

Door communicatie- en fondsenwervingsdoelen te formuleren maak je het globale doel concreet en helder. Een doel is beperkt in omvang en tijd en ligt, zoals eerder ook gezegd, in het verlengde van het organisatiedoel. In een communicatie-/ fondsenwervingsdoel kun je lezen wat je denkt te bereiken, voor wie, waarom en in welke tijdsperiode.

Bijvoorbeeld:

“1000 jongeren tussen de 20 en 35 jaar in Apeldoorn doen mee met de sponsorloop voor project Z op 23 juli 2015 en halen gezamenlijk €3500 op.”

Je doel beschrijft:
Wat? Een precieze beschrijving van dat wat veranderd of gerealiseerd is naar aanleiding van jouw communicatie- en fondsenwervingsactiviteiten.
Wie? Voor welke doelgroep, voor wie is de communicatie bedoeld (incl. grootte van de doelgroep)?
Wanneer? Wat is de start- en einddatum van de communicatie of fondsenwervende actie?
Waar? Waar zal de communicatie-/fondsenwervingsactie plaatsvinden?

Bedenk overigens bij het formuleren van een doel dat het overdragen van kennis en informatie een stuk makkelijker is dan de doelgroep daadwerkelijk actief krijgen. Neem het echter stapje voor stapje: je betrekt mensen door ze eerst te informeren en enthousiasmeren. Als mensen eenmaal betrokken zijn, zijn ze ook eerder bereid om tot actie over te gaan en bijvoorbeeld te doneren.

Stap 3: Doelgroep en context

Wie is je ontvanger? Dat is erg belangrijk om te weten om je communicatie effectief te maken. Zo sluit je boodschap goed aan bij degene voor wie hij bedoeld is. De volgende vragen kunnen je daarbij helpen.

  1. Kennis: wat weet mijn doelgroep (over het onderwerp en over de stichting)?
  2. Houding: Wat vindt mijn doelgroep (over het onderwerp en over jou)? Welke waarden en welke belangen spelen een rol?
  3. Gedrag: Wat doet mijn doelgroep (met het onderwerp, met de media)?

En tenslotte, hoe groot is de doelgroep?

De kennismaking met je doelgroep kun je ook visualiseren door een typische persoon van je doelgroep te beschrijven of een ‘mood board’ te maken. Dat is een bord waarop je alles plakt of tekent wat jij associeert met de doelgroep.

Bedenk dat het handig is om een doelgroep uit te kiezen die zich thuis voelt bij de missie van je organisatie. Een handig instrument om die doelgroep te identificeren is door de Mindmap doelgroep in te vullen.

Denk ook aan de mensen die nu al betrokken zijn bij je organisatie en/of donateur zijn. Wat zijn de interesses en voorkeuren van deze doelgroep? Je zou kunnen proberen mensen met vergelijkbare interesses te benaderen.

Ook doelgroepen die als portaal naar andere groepen donateurs kunnen fungeren zijn interessant. Denk eens aan scholen, serviceclubs (zoals Rotary, Lions, Soroptimisten, Ronde Tafel), religieuze gemeenschappen of touroperators.

Context

Het is ook belangrijk iets te weten te komen over de context, de omgeving waarbinnen je de doelgroep met jouw communicatie wilt bereiken. Zijn er andere boodschappen of zenders die invloed kunnen hebben op jouw boodschap?

Stap 4: Boodschap

Als je de doelgroep en de context hebt vastgesteld ga je nadenken over de boodschap: Wat wil ik graag bereiken bij deze doelgroep? Wat wil deze doelgroep weten? Op basis hiervan bepaal je welke informatie je deelt met die specifieke doelgroep.

Vul in: Mindmap kernboodschappen

Je donor is bijvoorbeeld benieuwd naar de resultaten die je hebt bereikt en hoe je partnerorganisatie het geld heeft besteed. De lokale partnerorganisatie wil op gedetailleerd niveau weten welke plannen je hebt en hoe jullie gaan samenwerken. Vrijwilligers willen weten hoe zij kunnen bijdragen. Donateurs willen graag weten waar hun geld voor nodig is, enzovoorts.

Het is hierbij belangrijk om te bepalen hoe je je boodschap formuleert. Een fondsenwervingsboodschap moet kernachtig en helder zijn én tot actie aanzetten; je wilt namelijk dat mensen doneren. Maak bij het beslissen hierover ook gebruik van de informatie die beschikbaar is over het gebruik van frames. Je wilt kiezen voor een frame dat zowel past bij jouw organisatie als dat aansluit op de belevingswereld van de doelgroep. Dan zijn ze het meest effectief. Check je boodschap ook eens bij je partnerorganisatie. Zijn zij het eens met de boodschap zoals jij die wilt verspreiden?

Stap 5: Communicatiemiddel

Als vijfde besluit je wat de vorm is die het beste past bij de boodschap die je wilt overbrengen. Hiervoor is het handig om een overzicht te hebben van de verschillende communicatiemiddelen die voor handen zijn met bijbehorende eigenschappen. Zie ook het overzicht met meer dan 100 middelen op een rij.

Bij het vaststellen van het communicatiemiddel spelen de volgende vragen een rol: Is de communicatie interpersoonlijk of massacommunicatie? Kies je voor schriftelijke of mondelinge communicatie, of een combinatie van beide? Kies je voor verbale communicatie (bijv. een tekst met een afbeelding, radiofragment) of non-verbale communicatie (bijv. een spreker op TV bij wie ook de gezichtsuitdrukking en houding te zien zijn), of een combinatie van beide? Hoeveel budget is er beschikbaar? Vervolgens kies je uit de verschillende digitale media en analoge media die tot je beschikking staan, zoals een weblog, nieuwsbrief, persbericht, foto of video.

Zorg er altijd voor dat je bij de keuze van de wijze waarop je communiceert en het medium wat je ervoor gebruikt aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep.

Stap 6: Fondsenwervende activiteiten

Bedenk welke fondsenwervende activiteiten je wilt gaan doen. Zorg ervoor dat deze goed aansluiten bij je doelgroep. Als je doelgroep 65+ is, wil je geen sponsorloop organiseren. Een kunstveiling is misschien wel een goed idee. In hoofdstuk 7 vind je een grote hoeveelheid fondsenwervingstips.

Stap 7: Evaluatie

Wanneer je het plan hebt uitgevoerd, evalueer je het. Van organisaties die (financiële) ondersteuning krijgen wordt verwacht dat er inzicht is in het effect dat de communicatie en fondsenwerving heeft gehad. Hoeveel mensen heb je bereikt? En wat was het resultaat?

naamloos

Evaluatie heeft als doel om inzicht te krijgen in de effecten van je communicatiemiddelen en het communicatieproces. Het is een goede manier om te leren van successen en verbeterpunten. Beschrijf in je communicatieplan al hoe je achteraf wilt evalueren.  Zo kun je bijvoorbeeld op een bijeenkomst een evaluatieformulier uitdelen en een goed adressenbestand bijhouden.

Stap 8: Ten slotte

Nu het plan klaar is kun je het gaan uitvoeren. Je gaat nu daadwerkelijk teksten schrijven, video’s maken, publiceren, reproduceren, verspreiden, et cetera. Je partnerorganisatie kan je hierbij helpen natuurlijk. Bestudeer ook de hoofdstukken Online media, Sociale Media en Beeldgebruik, waarin uitgebreid wordt ingegaan op de meest populaire communicatie-uitingen. Op de valreep nog wat laatste tips:

  • Leg contact met een journalist bij een regionaal dagblad. (Lees ook PI DOC 11 van Wilde Ganzen over publiciteit zoeken bij lokale en regionale media)
  • Zorg dat de boodschap interessant, verrassend en spannend genoeg voor de doelgroep is om te onthouden.
  • Formuleer de boodschap positief; deze geeft niet aan hoe het niet moet, maar juist hoe het wél moet.
  • Maak duidelijk wat je van de doelgroep verwacht door een handelingsperspectief te bieden: wat wil je dat de doelgroep doet? Doneren, iets ondertekenen of zich aanmelden als vrijwilliger?

Overigens is ook bij het communicatieplan je partnerorganisatie een goede partij om mee samen te werken. Niet alleen vanwege de kennis en ervaring en het materiaal dat ze op dit gebied wellicht in huis hebben, maar ook om met elkaar te bespreken wat je op welke manier wil communiceren en welke activiteiten je daarvoor vastlegt. Wellicht zijn ze al bezig met zo’n plan.

Quotes, foto’s, films en interviews met de oprichters, de overheid, de werknemers en de doelgroep van het project: het zijn de interessantste berichten. Maak afspraken over de informatie en de beelden die je graag van je partnerorganisatie zou ontvangen. Waar zijn zij trots op en wat willen ze graag delen in hun communicatie? Samen kunnen jullie zorgen voor inspirerende boodschappen!

Je kunt je fondsenwervende actie ook verdiepen door met je partnerorganisatie een gelijktijdige actie uit te voeren. Fondsenwerving kan ook plaatsvinden in je projectland zelf. Meer tips hiervoor volgen binnenkort.

Voorbeeld ter inspiratie

Hier vind je een communicatieplan van de SheHe Foundation. Visie, missie, doelgroep, kernboodschappen en communicatiedoelstellingen worden er helder in uitgelegd. Daarnaast maakt het plan goed gebruik van quotes van partners en betrokkenen.

Naar boven

4. Aansluiting bij andere initiatieven

Jij bent niet de enige die communiceert en zijn boodschap wil overbrengen aan een groot publiek; er is concurrentie. Maar het is niet per se nodig om de concurrentie aan te gaan, je kunt je misschien ook aansluiten bij initiatieven die passen bij het project. Dat kan kostenbesparend zijn en de projecten en communicatie versterken.

Millenniumdoelen

2015 is bijvoorbeeld het jaar waarin de Millenniumdoelen worden afgesloten en geëvalueerd. De publiciteit hieromheen kun je gebruiken om ook aandacht te krijgen voor jullie project. Plaats een filmpje over de Millenniumdoelen en vertel daarbij aan welk doel het project bijdraagt. Dit is bijvoorbeeld een recent filmpje met de laatste updates over de voortgang van de Millenniumdoelen.

Je kunt ook aansluiting zoeken bij nieuws dat te maken heeft met het project; zoals nieuws over de regio waarin het project zich bevindt, of nieuws over vergelijkbare thema’s. Veel thema’s waarvoor actie wordt gevoerd, vind je op www.avaaz.org. Daar kun je ook petities tekenen en aandacht vragen door de informatie te delen via sociale media of e-mail.

Kortom: weet wat er speelt om je heen en zoek aansluiting om je sterker te maken!

Naar boven